Financijska pamet
Dragi vlasnici torbica s torbicama (HOPS),
Mislim da svi možemo priznati da su ovo zanimljiva vremena. Nekoliko primjera:
- 77% vremena provedenog uz gledanje televizije koristimo drugi uređaj,
- isti postotak provjerava Instagram na loo-u (samo nagovještaj)
- Twitter je star.
U kombinaciji s dokazima kreativaca koji se ponašaju poput industrijskih dizajnera, agencija koje se ponašaju poput marki i brendova koji se ponašaju poput TV emisija, ne treba vam strateški planer koji bi vam rekao da je išta moguće.
Moja kolegica Matty Roberts i ja započeli smo naše avanture razmišljajući upravo to (i još uvijek uvijek tako). Ne potičući iz tradicionalnog podrijetla agencija, pristupili smo prilikama za projektno partnerstvo kao i poduzetnici: nudeći jedinstvena rješenja donositeljima odluka i potencijalnim partnerima.
I dok sada imamo uokvirenu kolekciju „nosa“koju smo dobili, naš pristup lijevom polju značio je da smo mogli razgovarati s menadžerima za marketing, digitalno upravljanje i robnim markama o pejzažu digitalnog sadržaja i kako se dionici prilagođavaju. Ili ne.
Ono što smo naučili jest da je sve moguće za hvatanje. Menadžeri marketinga i sponzorstva preispituju tradicionalne oblike „partnerstva“. YouTube financira razvoj kanala. Kupci medija izravno se bave klijentima. Produkcijske tvrtke još uvijek citiraju TV cijene za internetski sadržaj, ali "novac je tijesan" i Google ima prst u svakoj pita, usmjerava distribuciju i na svojstven način oblikuje naš odnos prema informacijama i zabavi. Ali možda je za nas najzanimljivije opažanje - s obzirom na to da je to naša slatka točka - uočljiva odsutnost sredstava za spontani sadržaj i nefleksibilnost proračuna da odgovore na pravovremene prilike. Željeli bismo HOPS-u dati sljedeća dva zapažanja, za koja se nadamo da će i dalje htjeti raditi s nama nakon posljednjeg potpunog zaustavljanja:
- niste adekvatno financirani ideje i
- lud si da predvidiš što ćeš financirati.
Stvarnost ovog problema za marke i agencije predstavlja dvostruku priliku i rizik. Nadam se da će oblikovati ponašanje i sustavni pristup svakoga tko zaraditi na novcu. Evo zašto …
Ideje dolaze odasvud
"Naši se proračuni utvrđuju na kraju svake godine za ono što planiramo raditi. Da bismo bili uključeni, ovo moramo zaključati za sesiju 2014."
Hrabarim potezom kompanija Coca-Cola nedavno je podijelila svoju marketinšku strategiju za 2020. godinu objavom dva video zapisa na YouTubeu. U prvom dijelu navodi raspodjelu kreativnosti kao središnjeg pokretača promjena. Priznaje da "nitko sada nema smisla i ideja" i da potrošački generirani oglasi nadmašuju oglase proizvedene od Coca-Cole za svoje brendove, ističući distribuciju tehnologije koja omogućuje osnaživanje potrošača više nego ikad prije. Napad američke vojske na hit Carly Rae Jepsen, zajedno s vlastitom verzijom navijačica Miami Dolphinsa, gotovo je savršen primjer učinkovite marketinške ideje sans agencije.
U srcu svoje strategije, Coca-Cola ističe pristup 70:20:10 trošenju vremena i novca za inoviranje i održavanje sadržaja, a to je sjajno mjerilo adaptivnog budžetiranja, čiji smo veliki obožavatelji. Ukratko, 70% resursa stvara obavezni sadržaj s niskim rizikom. Dvadeset posto resursa proširuje i produbljuje određena područja i priče, a 10% resursa inovira ideje velikih marki koje ili lete ili umiru preko noći. Zanimljivo je da 20% sadržaja sadržaja razvijenih jedne godine čini 70% za sljedeću godinu.
Kao što bloger Tod Maffin napominje, "Neće vas pokrenuti kreativni zaokret ili kutni ili briljantni poziv na akciju da biste kupili proizvod. Uskoro, kako bi uspjele, tvrtke moraju razmišljati poput izumitelja koji su spremni uložiti u troškove generiranja sjajnih sadržaja."
U tom svjetlu, marka koja nastoji povećati i diverzificirati svoje dodirne točke, također će u konačnici odabrati tko to dodiruje. I dok Coke priznaje vrijednost agencije, istodobno se kreće u zagrljaj, utjecaj i utjecaj na količinu i kvalitetu današnjih pokretača zaštite. Odjeća poput Hosta to je od početka priznala izgradnjom suradničkih odnosa s etabliranim pružateljima usluga, postajući pouzdani posrednici kreativnosti. I taj će se trend vjerojatno nastaviti, s tim da će pojedinac vjerojatno kao agencija razmisliti, progurati i pružiti ideju vrijednu širenja.
Ideje se kreću brže nego što ih sustavi mogu pratiti
"U ovoj fazi to nije nešto što sam uzeo u obzir u svojim marketinškim planovima - možete li potvrditi kakvu biste pomoć tražili?"
Marke koje dodjeljuju proračune 12 mjeseci unaprijed čini se neprikladnim odgovorom na ove makro trendove ponašanja potrošača i tehnoloških promjena. Znamo da postoji dio ove potrošnje koja se održava zbog nepredvidivih, nepredviđenih i brzih ulaganja, ali u 2013. prilike trgovcima danas su mnogo složenije od problematične ponude oglasnog prostora u tiskanoj publikaciji.
To su aplikacije (VW Golf GTI kampanja bila je isključivo aplikacija i isporučila je 4 milijuna dolara izravne prodaje). To su video streamovi uživo. Oni su reakcija na ispade Facebooka (Bodyamov odgovor na tampon odgovor jedan je od najvećih). Oni su unakrsne promocije koje proizlaze iz slučajnih sastanaka na Google događajima. Obraćaju se memovima i razgovaraju s potrošačima putem medija s kojim se dodiruju i bave se svaki dan, svaki sat.
Nefleksibilna proračunska izdvajanja i obvezujući ugovori s jednim davateljima kreativnih usluga neće dopustiti da marke budu sudionici razgovora koji se događa oko njih. Marke i organizacije moraju se prilagoditi ako žele kretati u trendovima s više zaslona koji se danas događaju.
Oni također moraju prilagoditi ono na što odluče trošiti novac. Uz dokaze o prinosu ulaganja ulaganja u društvene medije i stvaranje sadržaja, sve više i putem internetskog gledatelja, postavlja se isto pitanje: koliki povrat vraća milijun dolara na slavnu osobu za jedan TV oglas?
Bi li u novom svjetskom poretku koji predviđamo mogao biti HOPS taj koji može najviše utjecati na razgovor zbog svoje mogućnosti da kažu „da“nebrojenim, raznolikim i nepredvidivim projektima? Moraju biti pametni operateri i moraju se moći (ili im se dopustiti) pružiti potporu. Pogledali smo pomake paradigme koje je identificirala Coca-Cola i mislimo da bi ove četiri izgledale sjajno na računalima i zidovima kao što to bilježi Post-it ili bi se integrirale u proračunsku i marketinšku strategiju marki s kojima želimo raditi:
- stalne iteracije vašeg sadržaja, a ne umnožavanje produkcijskog sadržaja
- prestanite razmišljati u komercijalnim zalogajima i dizalicama za dizala i web stranicama na 30 sekundi - razmislite u priči i razvijajući se razgovorima
- ne zaustavljajte kampanje prerano - održavajte razgovor podsticajem i nastavljajte, i
- isplanirajte svoje proračune (stavite ih malo da budu spremni) da će se inicijative razvijati kako se razvijaju i omogućiti testiranje u stvarnom vremenu tijekom kampanje, tako da se prema potrebi možete prilagoditi.
Negdje tijekom 60-ih, oglašivači i brendovi počeli su ulagati svoje vrijeme i novac u stvar zvanu "TV oglašavanje". Trebate pogledati samo jednu epizodu "vrste" izmišljene TV drame Mad Men da biste vidjeli kako se ovo odigralo. Godinama su neki napori propali iz bilo koje količine razloga. Drugi su imali snažan učinak na potrošače. TV je bio novi medij, a industrija je nastojala utjecati na tehnologiju koja utječe na ponašanje potrošača.
Kao rezultat fluktuirajućih troškova marketinških dolara u ovom "novom" mediju, TV oglašavanje dobilo je mjesto, vjerojatno, na vrhu marketinškog miksa za sve i svašta, najavljujući nove načine kako brendovi mogu razgovarati s publikom dok su sjedili. hipnotički zalijepljeni za svoje ekrane. To se događa i danas. To ne možemo poreći.
Sada smo na drugom raskrižju. Više se ne mogu napraviti kruti marketinški planovi jednom godišnje i držati se toga. Publika zahtijeva fleksibilnost, promjenu oblika i pametno angažiranje. Potreba za rastom proizvodnje alternativnih sadržaja očigledna je jer ponovno novi val tehnologije mijenja ponašanje potrošača.
Osamdeset i jedan posto Australaca koristi više zaslona uzastopno kako bi izvršilo zadatak tijekom vremena. Trideset šest posto naših interakcija s medijima dnevno putem pametnih telefona, u usporedbi s 23% i računala i televizora. A s Indijom je na prvom mjestu svijet kada je krajem prošle godine došlo do više organskih Google pretraga s mobilnih telefona nego od računala, interneta i njegovog učinka na konzumaciju sadržaja uistinu se preinačuje. Ljudi se okreću digitalno i to brzo. Posvećenost ozbiljnom predviđanju i izgradnji strategije oko ovog „novog medija“pojavljuje se svugdje. Je li vrijeme da i njemu posvetimo ozbiljan novac?
Prema našem mišljenju, ideja će uvijek biti najbolja valuta u velikom marketingu. Dobre ideje mogu doći u svakom trenutku. U stvari sjajni. Novac se mora početi ponašati na isti način, jednako brzo i pametno kao i same ideje.
Ne kažemo da se to ne događa. Samo se mora dogoditi više. Dobre priče računaju na to.
