Foto: Slumdog Thousandaire; Fotografska igra: Michael Pickard
Tvrtka Coca-Cola šalje tim koji čine tri mlada istraživača na višegodišnju potragu kako bi otkrili što ljude čini sretnima. Zbog čega je Tom Gates jeziv.
Negdje, direktor marketinga mora da je pušio zdjelu i gledao "Iznenađujuću utrku". Vjerojatno se suočio s tim kako iskoristiti sve društvene mreže u jednom kadru, a njegov se tim vjerojatno trudio oko marketinga vršnjaka, a šef ga je najvjerojatnije jahao oko sudjelovanja u YouTube generaciji. Što uraditi?
Čini se da je on (ili ona, ili neka vanjska marketinška tvrtka) izumio Cokeovu toplu mlaku Expedition 206 kampanju u kojoj će tri unaprijed pakirane koks-glave proputovati kroz 206 zemalja koje trenutno poslužuju napitak. Uz put, prema Cokeu, "tražit će i dijeliti optimizam i sreću Coca-Cole", istovremeno pružajući svijetu prijeko potrebne postove na blogovima, tweetovima, videozapisima, intervjuima i slikama.
Trenutno se odvija glasanje da se odabere jedan od tri tima, čije je kandidate sam Coke okupio, prolazeći kroz "opsežan postupak prijave i pokretanje kampa u sjedištu Coca-Cole u Atlanti, GA." Uzmite to za ono što želite, ali mirišem na medijski trening i pol.
Obučeni i skriptirani „virusni“video uvodi svakog tima trenutno su dostupni na web stranici 206. U očiglednom pokušaju otuđenja gotovo svakoga na početku kampanje, isječci isijavaju sa prikrivenim korporativnim ciljevima, od šaljivih čistih natjecatelja do šaljivih imena tima ("Team Wow!", "Team Mix"). Čitava stvar se događa poput onoga što jest - marketinškim alatom.
U potezu koji neće postati iznenađenje s IQ-om većim od fazana, Coke umanjuje aspekte brendiranja i umjesto toga prodaje projekt kao slavni eksperiment čovječanstvu. Adam Brown, direktor Coca-Colinog ureda za digitalne komunikacije i društvene medije, rekao je za Forbes, „Ne radi se o tome da marka Coca-Cola prije svega bude u središtu ekrana…. To je pripovijedanje priče koja uključuje Coca-Colu, koja uključuje atribute onoga što Coca-Cola govori, optimizam i radost."
Kakav je to miris?
Koks! Dostupno u Sierra Leoneu! Foto: Delta Sigma
Kao netko tko putuje svijetom gotovo godinu dana, i dalje se pitam je li tvrtka zaista ima li pojma što su preuzeli i u koji će je cilj slijediti. Čini se da je naglasak na potencijalnoj prisutnosti na društvenim medijima, o čemu svjedoče očiti sukobi tijekom procesa glasanja (dodajte Coka svojim Facebook prijateljima itd.). Ali nisu li oni mogli zalijepiti toliku aktivnost dajući im nekoliko novih računala i ponija? Zašto očajnički trebaju organizirati neku vrstu svjetskog džokera?
"Zašto očajni trebaju organizirati neku vrstu svjetskog džokera?"
Odgovor je, naravno, da marketinški rukovoditelji moraju dokazati svoje poslove u svijetu koji je socijalno poludio. Četrnaestogodišnjaci prodaju svoje usrane death metal bendove bolje od nekih brendova, a tu su i mnogi skupi fakultetski fakulteti. Ovo natjecanje samo su rukovoditelji koji pokušavaju dokazati kako mogu nadgledati trgovce spavaćim osobama.
Troje pobjedničkih kandidata zasigurno je u odličnoj vožnji i na štetu Cokea. Moram se zapitati jesu li shvatili da će cijela stvar biti prošlogodišnje vijesti do sredine 2010. godine, jer oni ostaju lutati planetom i pišući o neatovim slapovima zarobljenoj publici od deset pripravnika Cokea. Dvanaest mjeseci je vječnost u svijetu oglašavanja, gdje se svake kampanje pokreću nove kampanje i nove inicijative. Ako program ne postigne veliki uspjeh, ne vidim kako se toliko dugo može održati interes korporativne kulture.
Čini se da i malo objava o tome što će raditi ovi mladići u svijetu. Prema stranici, oni će se "… susresti s novim ljudima, vidjeti nevjerojatna mjesta, doživjeti različite kulture i prisustvovati lokalnim događajima …" To bi moglo značiti avanture koje šire život i otvaraju njihov pogled na svijet. Ili bi to moglo značiti šetnju nadstrešnicom i igru 'ole Pat Pong Ping Pong.
"Imamo planet koji trenutačno drži vrpca."
I na kraju, tu je sav posao oko sreće. Sve sam za to da svijet učinim boljim mjestom putem pozitivnog stava i nade… ali kako reći da se malo svjetla prolije na ono što razdvaja svijet? Imamo planet koji trenutno drži vrpca - je li sada vrijeme da provedete godinu dana trčeći oko njega poput Smurfette, ljubeći poljupce onome tko ih ima? Ili je godina da se izložimo svjetskom siromaštvu, izgradimo kuće za beskućnike i sastanemo se sa svjetskim misliocima? Kako ćete točno učiniti osobu bez vodenog osmijeha? U redu, uručit će im kolač.
Malo mi je nepravedno rano skakati pištoljem, prije nego što je tijelo ove grupe izvedeno u svijet. Želim im najbolje i nadam se da će, bez obzira koji tim pobijedi, shvatiti da imaju platformu da nam pokažu više nego što imaju u svojim trenutnim sitnim videozapisima. Nadam se da će Coke zadržati svoje ruke s gumbom za cenzuru dovoljno dugo da im djeca mogu reći o važnim stvarima u svijetu.
Bilo kako bilo, barem ćete me gledati.
